Вызов: выход на новый рынок с уникальным продуктом.
Один из ведущих застройщиков Сибири с успешными проектами в Томске, Северске и Новосибирске, решил расширить географию присутствия и выйти на новый для себя рынок Кемерово, приобретя участок под комплексную квартальную застройку в Южном микрорайоне.
В Южном микрорайоне Кемерово реализуется сразу несколько крупных проектов комплексной застройки — общий объем предложения в локации превышает 2 800 квартир, что составляет почти 30% от всего рынка жилья в городе. На этом фоне новый ЖК на ул. 1 Линия стал первым проектом застройщика на кемеровском рынке. У заказчика была четкая цель: не просто запустить продажи, а сформировать доверие, выстроить конкурентное позиционирование и избежать «растворения» среди многочисленных аналогов. Особенно учитывая, что ЖК предлагался в панельной технологии и относился к стандарт-классу, тогда как большинство конкурентов делали ставку на комфорт-класс с кирпичными или монолитными домами.
В Южном микрорайоне Кемерово реализуется сразу несколько крупных проектов комплексной застройки — общий объем предложения в локации превышает 2 800 квартир, что составляет почти 30% от всего рынка жилья в городе. На этом фоне новый ЖК на ул. 1 Линия стал первым проектом застройщика на кемеровском рынке. У заказчика была четкая цель: не просто запустить продажи, а сформировать доверие, выстроить конкурентное позиционирование и избежать «растворения» среди многочисленных аналогов. Особенно учитывая, что ЖК предлагался в панельной технологии и относился к стандарт-классу, тогда как большинство конкурентов делали ставку на комфорт-класс с кирпичными или монолитными домами.
Цель исследования:
Разработать целостную маркетинговую концепцию:
- определить целевую аудиторию,
- сформулировать уникальное торговое предложение,
- выявить сильные и слабые стороны проекта на фоне конкурентов,
- предложить стратегию позиционирования и рекомендации по неймингу.
Что мы сделали
1. Конкурентная среда
Мы провели комплексный анализ:
- Изучили локальную конкуренцию: 4 крупных ЖК в радиусе 1–2 км с детализацией по классу, технологии, квартирографии, отделке, парковкам и инфраструктуре.
- Провели опрос жителей района: оценили восприятие микрорайона, транспортной доступности, инфраструктуры, отношения к новостройкам и предпочтений по отделке.
- Проанализировали спрос: выяснили, что 67% жителей предпочитают квартиры с готовой отделкой «под ключ», но на рынке такие предложения практически отсутствуют.
- Провели SWOT-анализ проекта с учетом как рыночных трендов, так и восприятия потенциальными покупателями.
- На основе данных сформировали портрет целевой аудитории и вывели уникальное торговое предложение.
- Изучили локальную конкуренцию: 4 крупных ЖК в радиусе 1–2 км с детализацией по классу, технологии, квартирографии, отделке, парковкам и инфраструктуре.
- Провели опрос жителей района: оценили восприятие микрорайона, транспортной доступности, инфраструктуры, отношения к новостройкам и предпочтений по отделке.
- Проанализировали спрос: выяснили, что 67% жителей предпочитают квартиры с готовой отделкой «под ключ», но на рынке такие предложения практически отсутствуют.
- Провели SWOT-анализ проекта с учетом как рыночных трендов, так и восприятия потенциальными покупателями.
- На основе данных сформировали портрет целевой аудитории и вывели уникальное торговое предложение.
Результаты и выводы
Анализ показал, что ключевой возможностью проекта становится отсутствие конкурентов с готовой отделкой. Это позволило сформулировать УТП:
«Семейный квартал в обжитом районе, где все готово для комфортной жизни».
Основной ЦА стали зрелые семьи с детьми-школьниками (около 45% покупателей), для которых важны:
- безопасность и стабильность микрорайона,
- близость школ и садов,
- отсутствие «ремонтного хаоса» в первые годы после заселения.
Мы рекомендовали:
- акцентировать в коммуникациях готовность проекта к проживанию «с первого дня»,
- подчеркивать опыт застройщика (несмотря на дебют в Кемерово — компания успешно реализует проекты в других регионах),
- предложили названия ЖК, отражающие семейные ценности и спокойствие.
- подчеркивать опыт застройщика (несмотря на дебют в Кемерово — компания успешно реализует проекты в других регионах),
- предложили названия ЖК, отражающие семейные ценности и спокойствие.
Было разработано 3 направления бренда и 9 вариантов названий. В ходе тестирования выявилось 2 лидера, один из которых в итоге был принят заказчиком.
Особенности проекта
Кейс стал примером того, как ограничения формата (панельная технология, стандарт-класс) можно превратить в сильные стороны за счет глубокого понимания локального спроса. В условиях, где все конкуренты «гонятся» за премиальными характеристиками, клиенты на деле оказались готовы выбрать практичное, готовое к заселению жильё в обжитом районе — особенно при условии, что отделка уже включена в стоимость и защищена гарантией застройщика.
Команда проекта:
- Аналитика рынка, анализ ЦА, разработка УТП - Аналитическое бюро Оксаны Макаровой
- Разработка нейминга, организация опроса жителей - коммуникационное агентство "Больше Хорошего"
- Консалтинг по продажам - АН "Самолет ПЛЮС", г.Кемерово.
